Les synergies entre SEO et SEA

Le SEO et le SEA, ces deux leviers du référencement semblent être aux antipodes l’une de l’autre. 

L’une consiste à optimiser le référencement de pages d’un site internet de façon naturelle et l’autre moyennant finance.

Bien qu’elles soient en apparence très différentes, elles sont finalement très complémentaires.

L’un comme l’autre, doivent être en mesure de soutenir la croissance d’un site internet par la mise en place d’une bonne stratégie de mot-clé, de linking ou d’une campagne SEA et pour y arriver un expert doit avant tout être capable de cibler les bons mots-clés pour être visible par la bonne audience.

Comment déterminer la pertinence d’un mot-clé en SEO ou en SEA

En SEO comme en SEA, un bon mot-clé est un mot-clé qui convertit. Il faut savoir que l’intention de recherche en SEO ne sera pas forcément la même qu’en SEA. 

Cependant, là où le SEA penchera pour des mots-clés dits plus « business », efficaces, des mots d’action en somme (« achat trousse » par exemple), le SEO cherchera à se positionner des mots-clés parfois plus longue traîne pour travailler son ranking sur le long-terme (« trousse noire en cuir » par exemple).

C’est une différence fondamentale entre les deux leviers, mais qui laisse penser qu’il y a place à une véritable synergie. En SEO, le but étant de réussir à capitaliser les mots-clés sur lesquels vous vous êtes positionnés et sur lesquels vous monterez sur le long terme alors que les mots-clés en SEA permettent d’avoir des informations plus rapidement sur le CTR et le taux d’impression. 

Concrètement pour déterminer la pertinence d’un mot-clé, vous devez calculer le ROI de ce mot-clé.

Comment déterminer son ROI ? 

En SEA, le ROI basique est très facile à calculer : 

Budget dépensé/CA = ROI

En SEO, le plus pertinent serait alors de calculer le ROI par champs sémantique (donc par landing page) que par mot-clé simple afin d’avoir une idée plus précise

Qu’est-ce qui explique une telle différence entre les 2 calculs ? 

Et bien, calculer son ROI en SEO n’est pas une tâche si aisée, car il y a beaucoup plus d’éléments à prendre en compte (honoraires de votre agence, les investissements en linking, etc.)

SEO ou SEA : une question de culture ?

Un élément qu’il est capital de prendre en compte est la dimension culturelle. Avec l’expérience, nous avons pu aider nos clients à se positionner sur plusieurs types de marchés comme le marché français et américain, et nous avons pu constater que la vision des choses n’était pas tout à fait la même de l’autre côté de l’Atlantique. 

Prenons en exemple deux marchés que nous connaissons bien : le marché français et le marché américain.

Les clients français, par exemple, sont assez méfiants à l’égard de la publicité qu’ils associent encore trop à de l’escroquerie, ou du moins à une image d’entreprise qui se veut faussement bonne. En revanche, nous avons pu constater que l’Ads a plus de succès auprès des Américains qui y voient l’image d’une entreprise fiable dont le succès lui permet de financer ses annonces Google.

On peut constater une véritable remise en question de la légitimité d’une entreprise via le SEO ou le SEA selon le marché où il est déployé.

Le SEO et le SEA peuvent-ils travailler main dans la main ?

Aujourd’hui, on estime que le chiffre d’affaires d’un site internet est dû à 70 % au SEO et à 30 % au SEA, encore une preuve de la complémentarité des deux disciplines

Dans la mise en place d’une campagne SEA, si vous réalisez que certains mots-clés, bien qu’efficaces sont hors budget, le SEO peut alors prendre le relais. 

Qu’entendons-nous par là ? 

La chose la plus pertinente à faire est de lister ces mots-clés pour ensuite utiliser le SEO pour travailler ces mots-clés. Cela aura pour résultats de permettre aux pages travaillées en SEA d’être reconnues comme plus qualitatives par Google, mais également par les internautes ce qui contribuera à l’augmentation du CTR, de taux de rebonds qui vont donc participer à l’amélioration du quality score et donc à la baisse CPC.

Ainsi, le SEO permet, d’une certaine manière, de préparer le terrain aux SEA, notamment sur des marchés très concurrentiels et de travailler le référencement dans sa globalité.

Pour travailler ces deux leviers, il faut avoir conscience des forces et des faiblesses de chacun, et de l’intérêt de travailler les deux en parallèle. 

Par exemple, pour un e-commerce, la saisonnalité des produits sera plus facile à travailler en SEA qu’elle ne le sera en SEO. Cependant, certaines requêtes comme la longue traîne seront plus faciles à travailler en SEO.

Il a été démontré que, lorsqu’il est confronté à une annonce SEA et SEO du même site dans la page des résultats, le client aura plus tendance à cliquer sur le lien SEO. Cependant, le fait d’être présent à la fois en SEO et en SEA participe à rassurer le client, à le faire entrer dans un couloir de réassurance dont il ne sort plus.

Ainsi, le client clique sur l’annonce SEO, ce qui augmente son CTR et ne coûte rien d’un point de vue SEA.

Voilà par exemple, ce qu’il y a à gagner en faisant coopérer le SEO et le SEA.

Il est donc légitime de se poser des questions quant à l’avenir du search et la cohabitation de ces deux disciplines. 

Chez l’Agence Web, nous pensons que la limite entre SEO et SEA est de plus en plus fine et qu’il n’est pas impossible qu’elles ne fassent plus qu’ un jour.